La CSR « Corporate Social Responsibility » (=responsabilité sociétale des entreprises) est un sujet mystérieux car trop souvent perçu comme conceptuel ou confondu avec des notions à connotation morale comme peuvent l'être la citoyenneté d'entreprise, l'éthique des affaires ou même le développement durable. Une démarche CSR s’intègre dans une analyse stratégique et propose des outils pour réactualiser le projet d'une entreprise et adapter la déclinaison tactique du plan d’action de l’entreprise. Avant d’aborder une quelconque déclinaison opérationnelle et des actions concrètes, in faut d’abord ne pas se méprendre sur ce que recouvre la CSR, ce qu'il faut en attendre, sa place dans le pilotage des entreprises, et tout particulièrement dans l'environnement actuel, propice à la revue des plans stratégiques.
Une dimension de gestion
La CSR est porteuse d'une dimension de gestion qui pénètre peu à peu le fonctionnement de nos entreprises, cette pénétration se faisant à une vitesse et avec une profondeur variables selon les secteurs économiques ou les marchés ou bien encore la culture d’entreprise. Aidé en cela par la crise, la CSR sera très probablement une dimension de management majeure des années 2010, comme ont pu l'être le phénomène Internet dans les années 2000, la dimension et "l'image client" dans les années 90 ou la qualité dans les années 80. Ces sujets, au demeurant très différents, se sont imposés aux acteurs économiques, avec pour certains une réelle difficulté à se positionner, à comprendre où en étaient les bénéfices et de quelle façon les prendre en compte. On sait quels impacts ont eu Internet, la qualité ou l'orientation client sur les organisations, les procédures, les systèmes, ainsi que les modèles économiques qu'ils ont fait naître. Il est prévisible qu'on pourra faire un constat analogue sur la CSR en tant "qu'incarnation micro économique du développement durable" dans 4 ou 5 ans.
La CSR n’est pas du mécénat.
Les entreprises qui s'engagent dans une démarche de CSR le font dans le cadre d'une réflexion stratégique, c'est-à-dire sur la base d'injonctions du "business" au demeurant très diverses : opportunité, différenciation, menace, pression de l'environnement, tension interne forte, volonté d'anticiper, changement de modèle engagé. Toujours dans la même idée : on sait que les actions ou chantiers entrepris dans le cadre de ces démarches n'aboutissent que si les attentes du business ont été identifiées, assumées et objectivées. L'approche n'est donc pas "que dois-je faire ?" mais plutôt "qu'est-ce que cela va m'apporter ?". En résumé du bon sens, mais comme l’écrivait si bien Voltaire, « le sens commun n’est pas si commun ».
La CSR ne s’improvise pas.
La démarche propose un cadre, voire un modèle, extrêmement intéressants pour une entreprise en phase de réflexion stratégique, y compris sous l'ombre portée de menaces très sérieuses. Je songe ici au secteur bancaire. A l’examen de la chute des capitalisations boursières des grandes banques entre janvier 2007 et janvier 2009 ( voir figure sur lietaer.com , white paper, source JP Morgan ) , on constate que cette baisse a été corrélée avec la perte de confiance progressive des clients en leurs banques/institutions. ( source baromètre de confiance Edelman ).
La confiance étant le le pilier fondateur de la relation avec une banque, on peut imaginer le travail de transformation à réaliser par les banques pour se mettre dans une configuration acceptable. On comprend aussi que le choix d'intégrer dans sa démarche de réflexion stratégique le cadre suggéré par la CSR ne relève de la part d'un comité de direction ni d'une sensibilité à l'effet de mode, ni d'une coquetterie de dirigeant. En revanche et dès lors qu'on a bien compris le périmètre et la logique de la CSR, le cadre proposé se révèle un levier très intéressant d'une démarche de transformation. Parce qu'une démarche CSR guide une réflexion nécessairement transversale, par l'exercice des questionnements exhaustifs sur les pressions des parties prenantes, par la vision d'anticipation qu'elle intègre et parce qu'elle suggère un réalignement de certains éléments de la gouvernance, c'est un outil très intéressant pour trouver et mettre en oeuvre des réponses aux défis auxquels la plupart de nos entreprises ont actuellement à faire face.
La CSR n'apporte pas de réponses toutes faites, ni ne dicte ce qu'il convient de faire. En revanche la démarche comprise et guidée par le bon niveau d'exigences métier sera un atout utile à l'entreprise pour se réinterroger sur ses paramètres d'environnement et trouver les réponses adaptées.
AH
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